Te explicamos porque tu empresa debe dejar de trabajar con el perfil de buyer persona, y cuales son los perfiles de personas que forman el proceso de compra en b2b
En el año 2000 contactar con el gerente o el decision-maker no era difícil pero tampoco pan comido. Los vendedores de B2B, podían con o sin el equipo de marketing, acceder a ellos por medio de correos electrónicos, llamadas directas, visita de puerta fría.
En el 2007 tomó un promedio de 3.68 intentos de llamadas en frío para contactar a un prospecto.
Hoy, en el 2023, el promedio sube a 8 llamadas, ¡Un 117% más!
Hace 10 años encontrar buen contenido de B2B era un arduo trabajo y la mayoría era reconvertido. Sin ir más lejos, el B2C nos invitó a nombrar el responsable de la compra de productos y servicios del cliente, era un individuo (en singular) ya sea el gerente o decision-maker de la empresa del cliente.
En la historia más reciente, según Harvard Business Review el número promedio de personas involucradas en las decisiones de compra B2B iba en aumento llegando a un número promedio de 7 personas, en empresas entre 100 y 500 empleados.
Hasta 7 personas están involucradas en el proceso de compra b2b en el 2023, para empresas entre 100 y 500 empleados.
En otras palabras, analizar el proceso de compra en B2B, sólo con el buyer persona no es real y si lo continuas haciendo, tu empresa está destinada al fracaso. El buyer persona ha muerto, larga vida al equipo de personas que ayuda a decidir la compra de productos y servicios del cliente, que recibe el nombre de comité de compras o Decision-making unit.
El comité de compra depende del tamaño de la empresa y habitualmente, son personas con gran conocimiento de las necesidades de la empresa y su opinión tiene mucha importancia y es altamente valorada por el gerente o CEO.
¿Quién es quién?
En las empresas B2B, existen diferentes roles, debes conocer los perfiles de las personas en el proceso de compra b2b, para mejorar tus ratios de venta.
Tomador de la decisión (Decision Maker): Son quienes aprueban la contratación y definen el presupuesto que se destinará, hay de dos tipos:
Usuario final o consumidor (End user), para canales B2B2C. Es el consumidor que va a hacer uso del producto o servicio.
Pagador (Economic buyer). Evalúa que lo que se va a pagar valga realmente la pena para la empresa y define cuánto se puede invertir en ello.
Investigadores (Researchers): Participa activamente en la investigación inicial de los productos o servicios a adquirir, con el fin de elegir la mejor opción. Para ello realizan informes comparativos y brindan este tipo de información a los líderes que toman la decisión de compra, en el caso de la movilidad sostenible suelen ser los CTO o COO.
Campeón (Champion): Participa y defiende la compra de tu producto o servicio porque considera que es necesaria. Un campeón y un investigador pueden ser la misma persona, pues al investigar y definir que la compra es necesaria, la puede defender e impulsar.
EJEMPLO Campeón: El Director de recursos humanos de una empresa de zapatos con un parking con más de 40 plazas, puede “hacer fuerza” para que compren varios cargadores para cumplir con la RD 29/2021.
Influenciadores (Influencer): No participa en ninguna fase de la investigación ni de las negociaciones, pero su opinión es muy importante para los tomadores de decisiones.
EJEMPLO Influenciador: El Jefe de mantenimiento está muy interesado en adquirir la herramienta software de EVcharge, pero el CEO, quien es responsable de la toma de decisiones, quiere escuchar la opinión objetiva del Director Financiero quien confirma que el producto podría reducir costes y recursos para su empresa; gracias a ello, el CEO aprueba la compra. El financiero fue el influenciador clave en este caso.
Reguladores / Legales / Calidad (Legal & Compliance office): No suele participa directamente, a menos que existan temas legales. Es el área que revisa los términos y condiciones del contrato. Se encargan de la regulación y el control de calidad, así que pueden agilizar o demorar la compra. Cuando son compañías pequeñas, por lo general el encargado de este rol es un profesional financiero o departamento de calidad que verifica que todo esté en orden en el contrato. En compañías más grandes, suele haber un equipo de adquisiciones y un equipo legal que ejercen esta función.
Encargado del presupuesto (Budget Holder): Es quien define y controla el dinero que se va a invertir en la adquisición.
Intermediador (Gatekeeper): Suele ser un profesional que determina quiénes se pueden poner en contacto con el tomador de decisiones de la empresa. Habitualmente pueden atender llamadas y transferirlas a otras áreas.
Bloqueadores (Blocker): son miembros del equipo de compras u otra área que no están interesados en adquirir tu producto o servicio.
EJEMPLO: Imaginemos que el Director Técnico, cuya opinión es muy importante para el director ejecutivo, es quien toma la decisión. El Director Técnico asegura que la compra de vehículos híbridos no justifica el valor que se pide por ellos, y que sería más eficiente invertir ese presupuesto en renting de coches 100% eléctricos. Con esto, el director ejecutivo rechazó la oferta. En este caso, el Director Técnico fue un influenciador negativo y bloqueó la venta.
Patrocinador (Executive Sponsor): Puede iniciar el diálogo y pueden actuar como un campeón, influenciador (consultor o miembro de la junta) o incluso bloqueador. Ponerte en contacto con ellos no es suficiente y no te asegura tu venta. Te recomendamos tener un plan para lograr un acercamiento con otros responsables de la toma de decisiones.
En definitiva, te recomendamos conocer a fondo cómo es el proceso de aprobación del presupuesto de la empresa a la que quieres vender para aumentar tu probabilidad de éxito.
